INTRODUÇÃO
Este trabalho visa analisar a peça publicitária Yves Saint Laurent sob a ótica da semiótica peirciana desenvolvida por Charles S Peirce[1] na virada no século XIX-XX.
A semiótica tem por objetivo a análise de todo e qualquer fenômeno de produção e significação de sentido. Seu método de operação usa de instrumentos próprios para decifrar os fenômenos de linguagem quando descreve e classifica todos os tipos de signos logicamente possíveis. Para ler o mundo como linguagem, a semiótica de Peirce parte de uma fenomenologia própria.
A fenomenologia ou faneroscopia de Peirce é uma quase-ciência do phaneron (fenômeno), ou seja, da coleção total de tudo aquilo que, de qualquer modo e em qualquer sentido, apresenta-se à mente em qualquer momento. (TEIXEIRA, 2008:161-178)
O signo a ser analisado neste artigo é a fotografia de uma campanha publicitária da marca francesa Yves Saint Laurent. A fotografia, em sua essência, é o objeto imediato, ou seja, parte do objeto que está internamente no signo, já o objeto dinâmico, ou seja, o objeto que está externo e que o signo se referencia, é a campanha da marca YSL.
Figura I:Le déjeuner sur l´herbe. Édouard Manet, 1863. Museu D´Orsay, Paris 
Figura II: Campanha publicitária da marca Yves Saint Laurent, 1998.
Para Peirce, tudo o que se apresenta à mente possui três dimensões de análise: primeiridade ou qualidade, secundidade ou reação e terceiridade ou mediação. Na semiótica peirciana procura-se olhar para o objeto sem interpretá-lo de acordo com experiências próprias, que geralmente levam a conclusões superficiais e tergiversantes sobre ele, a questão aqui é de observação. Peirce considera as categorias onipresentes e indissociáveis. Porém, ele observou que qualquer fenômeno poderia ser observado sob essas três óticas básicas. Assim, partimos da fenomenologia para o estudo dos instrumentos elementares da produção de sentido, os signos, que em sua constituição têm a intenção de representar algo para alguém.
O signo é qualquer coisa que se apresenta para uma pessoa, no entanto, essa coisa tem três dimensões – que é uma qualidade, um existente e é uma lei. Um signo tem três referências segundo a perspectiva Peirciana:
- Ele é um signo para algum pensamento que o interpreta;
- Ele é um signo de algum objeto do qual ele é equivalente naquele pensamento;
- Ele é um signo em algum aspecto ou qualidade, o que o coloca em conexão com seu objeto.
Um signo é, então, qualquer coisa, que representa outra coisa denominada objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo alguém que é o interpretante do signo, assim “o que define um signo, objeto e interpretante, portanto, é a posição lógica que cada um desses três elementos ocupa no processo representativo”. (SANTAELLA, 2002:12)
1.1. A LÓGICA TRIÁDICA
A lógica triádica do signo é composta por três teorias, sendo que a primeira é a da teoria da significação. Na teoria da significação temos a relação do signo consigo mesmo, isto é, pode ser a sua qualidade, sua existência ou seu caráter de lei. A segunda teoria, da objetivação, relaciona o fundamento com o objeto, ou seja, com aquilo que determina o signo e que é, ao mesmo tempo, aquilo que o signo representa e ao qual se aplica. A última teoria, da interpretação, relaciona o fundamento com o interpretante, com as implicações quanto aos seus efeitos sobre aquele que as interpreta.
1.2. O SIGNO COMO SIGNO
Peirce apresenta três propriedades que capacitam o signo a funcionar como signo, ou seja:
- por sua qualidade – quali-signo;
- por sua existência – sin-signo;
- por seu caráter de lei – legi-signo;
Quando uma qualidade funciona como signo denominamos de quali-signo. Assim, ela é uma qualidade que é um signo. “(…) uma simples cor, como o ‘azul-claro’, imediatamente produz uma cadeia associativa que nos faz lembrar céu, roupa de bebê, etc”. (SANTAELLA, 2002:12)
O fato de existir faz daquilo que existe um signo e a propriedade de existir é dado o nome de sin-signo, onde “sin” que dizer singular.
(…) sua pessoa emite sinais para uma infinidade de direções: o modo de se vestir, a maneira de falar, a língua que fala, o que escolhe dizer (…)são todos estes, e muitos outros mais, sinais que estão prontos para significar, latentes de significado. (SANTAELLA, 2002:12)
Com relação ao caráter de lei deve ser entendida como a ação da lei é fazer com que o singular se conforme, se amolde à sua generalidade. Dessa forma criamos as “jurisprudências”, ou seja, quando surgir uma determinada situação, as coisas ocorrerão de acordo com aquilo que a lei prescreve.
Porém, estas propriedades não são excludentes, muitas vezes, elas trabalham em conjunto.
Assim como temos três propriedades, qualidade, existência e lei – temos também, três tipos de relações que o signo tem com o objeto.
Quali-signo Ícone
Sin-signo Índice
Legi-signo Símbolo
Peirce divide o objeto em dois tipos: objeto imediato e objeto dinâmico. O objeto imediato é aquele objeto que está dentro do signo. Trata-se de um objeto interno do signo. O objeto dinâmico é o que está fora do signo, que determina o signo. No entanto ele só pode determinar o signo, porque há alguma coisa dentro do próprio signo que faz com que ele possa ter essa relação com o objeto que está fora dele.
Há sempre uma relação entre um e o outro. Dentro do signo há alguma coisa que designe, que permite que o signo se aplique a aquele objeto, que permite que o signo aponte para aquele objeto, que se assemelhe à alguma coisa fora dele.
O objeto imediato faz a mediação entre o signo e o objeto dinâmico. Não temos uma relação direta do signo com o objeto dinâmico. Ele não pode funcionar como signo daquele objeto se não houver alguma coisa que aponte ou que corresponda, ou que tenha o poder como no caso do legi-signo.
Descritivo
O objeto imediato Designativo
Copulantes
Para melhor exemplificar o objeto imediato, SANTAELLA (2002:16) esclarece que:
No caso do quali-signo-icônico, seu objeto imediato tem sempre um caráter criativo, pois este determina seus objetos dinâmicos, declarando seus caracteres. No caso do si-signo-indicial, seu objeto imediato é um designativo, pois dirige a retina mental do interprete para o objeto dinâmico em questão. No caso do legi-signo-simbolico, seu objeto imediato tem natureza de um copulante, pois meramente expressa as relações lógicas destes objetos com o seu objeto dinâmico.
Possível – Abstrativo
O objeto dinâmico Interprete – Ocorrência – Concretivo
Necessitante – Coletivo
Para a melhor compreensão do objeto dinâmico vejamos o exemplo do ícone, índice e símbolo, a partir das reflexões de SANTAELLA (2002: 17): “Um ícone é um signo que tem como fundamento uma quali-signo…O ícone só pode sugerir ou evocar algo porque a qualidade que ele exibe se assemelha a outra qualidade”.
De acordo com a autora, o índice apresenta-se da seguinte forma:
O que dá fundamento ao índice é a sua existência concreta(…).O objeto imediato do índice e a maneira como o índice e capaz de indicar aquele outro existente, seu objeto dinâmico, com o qual ele mantém uma conexão existencial(…).Todos os índices envolvem ícones. (SANTAELLA, 2002:19)
Já os símbolos são descritos como:
Seu fundamento (…) é o legi-signo. Leis que operam no modo condicional. Preenchidas determinadas condições, a lei agirá. Se a fruta soltar-se da árvore, ela caíra. Eis um exemplo da lei… O hino nacional representa o Brasil (…) Convenções sociais devem representar seus objetos dinâmicos. (SANTAELLA, 2002:20)
1.4. OS INTERPRETANTES DO SIGNO
Peirce propõe três tipos de interpretantes para o signo:
- Interpretante imediato – refere-se ao potencial interpretativo de um signo;
- Interpretante dinâmico – trata-se do efeito que o signo efetivamente produz em um intérprete. Tal efeito, por sua vez, se divide em três níveis: interpretante emocional, energético e lógico.
O primeiro efeito (emocional) está relacionado à qualidade de sentimento. Já o efeito energético corresponde à uma ação física ou mental – ações de despendam certo esforço. O terceiro tipo, efeito lógico, ocorre quando o signo é interpretado seguindo uma regra interpretativa.
3-Interpretante final – refere-se ao resultado final a que todo intérprete estaria destinado a chegar se os interpretantes dinâmicos do signo fossem levados até o seu limite último. Temos também três níveis de interpretante final: rema, dicente e argumento.
Um signo é um rema para o seu interpretante quando for um signo de possibilidade qualitativa. O dicente, é um signo de existência real, não pode ser um ícone, pois não dá base para a interpretação de que algo que se refere à uma existência real. Já o argumente é um signo de lei. A base do argumento está na sequência lógica de que o legi-signo simbólico depende.
- PERCURSO PARA ANÁLISE SEMIÓTICA
Ferreira (1997) apresenta um percurso para a análise semiótica e esclarece a forma como deve ser conduzida a análise: (…) o fundamento do signo, em nível 1, deve ser analisado antes da relação do signo com o objeto, nível 2. O objeto imediato, nível 2.1, deve anteceder o exame do objeto dinâmico, nível 2.2, e assim por diante”. (in: SANTAELLA, 2002:41)
Para Pierce, a semiose é um processo ininterrupto e, por este motivo, devemos estabelecer cortes arbitrários para o objeto dinâmico. A concepção peirceana é a de que o processo de significação, a semiose, é ilimitada.
- PRIMEIRIDADE
Para efeito de análise, vamos dividir a imagem em três planos.
No primeiro plano há um tom esverdeado que contrasta com amarelos, vermelhos e brancos. Formas arredondadas de textura lisa, dispostas de forma aparentemente aleatória, no lado esquerdo, se espalham pelo verde, mas limitam-se ao canto inferior esquerdo. Neste plano predominam as cores escuras e o negro chapado.No segundo plano, do lado direito, predominam cores pálidas, tons de azul e verde, criando um contraste com as cores quentes em tons de vermelho e amarelo do lado esquerdo da imagem.
Já no terceiro plano, há a predominância de cores escuras e frias, principalmente no centro da imagem. Tons verdes e azulados flutuantes no espaço negro.
De maneira geral, as cores escuras e o negro chapado, criam um recorte nos volumes mais claros. Todos esses aspectos criam uma trajetória para o olhar que tem início no lado superior esquerdo da imagem, onde existe uma temperatura de cor mais quente. O fundo negro faz com que olhos passeiem pelos volumes da imagem, em zigue-zague, nos levando em um sentido do superior para o inferior, da esquerda para a direita e assim sucessivamente. Os olhos terminam a viagem no ponto inferior direito da imagem, onde em primeiro plano existe um branco brilhante e contrastante em relação ao resto da imagem. E o processo se reinicia.
Desta forma, cada aspecto acima apontado é mera qualidade, são quali-signos, quase signos em si mesmo, que apenas se apresentam e, portanto, nada representam.
Uma vez que há vermelhidão e os tons de verde dos volumes, no primeiro plano da imagem, os tons pálidos do segundo e terceiro plano, as formas e as texturas da imagem por si só não representam nada, mas sim, apenas se apresentam. Esses aspectos só funcionam como signos, pois se apresentam a alguém, e produzem, na mente, desse alguém um sentimento que funcionará como o objeto desse signo. Esse sentimento não representa nenhum objeto, pois uma qualidade em sua pureza não representa nenhum objeto. Entretanto essas cores, formas e texturas ficam aptas a criar objetos possíveis. Os signos, apresentados aqui, como simples qualidades são, portanto, um ícone na sua relação signo-objeto. A relação do signo com seu objeto se dá por similaridade.
(…) se o signo aparece como simples qualidade, na sua relação com seu objeto,ele só pode ser um ícone. Isto porque qualidades não representam nada. Elas se representam. Ora, se não representam, não podem funcionar como signo. Daí que o ícone seja sempre um quase-signo: algo que se dá à contemplação. (SANTAELLA, 1989: 86)
Por não representarem nada, os ícones têm alto poder de sugestão. Portanto o vermelho e azul dos volumes, o verde e o preto do fundo, na imagem, nos possibilitam, por semelhança e associação criar conjecturas, hipóteses.
Ao olhar para o lado direito do primeiro plano da imagem, o vermelho e as formas arredondadas sugerem o sentimento de paixão, à formas femininas e sensuais.
O calor dos tons de vermelho cria também um movimento em contraposição à estagnação gerada pelos tons frios e pálidos dos volumes do segundo e terceiro plano, que evocam por sua vez a imagem de estatuas de deuses do Olimpo, entalhados, antigos, estáticos e sem vida.
O contraste entre as cores claras e as cores quentes sugere certo distanciamento entre os volumes formados por essas cores, assim como contraste entre os volumes claros os tons mais escuros e o negro chapado sugerem distanciamento entre os volumes e o entorno.
A predominância de tons escuros pode ser associada à morbidez, o que é intensificado pela forte presença dos tons pálidos.
Na relação do signo com seu interpretante, apesar de não representarem nada, os quali-signos são ramáticos, possibilitam conjecturas e o levantamento dessas hipóteses.
4-SECUNDIDADE
A secundidade é a categoria peirciana que se refere a noção de perceber a existência de algo, em relação, comparação, conflito, surpresa, aqui e agora.
No presente objeto de estudo, a secundidade se configura em um sin-signo indicial dicente. Para esta análise de secundidade vamos observar o signo sob as seguintes óticas: o signo em relação ao seu objeto, o signo em si mesmo e o signo em relação ao interpretante.
4.1 O SIGNO EM RELAÇÃO AO SEU OBJETO
O objeto a ser analisado é uma fotografia de moda, criada em 1998 para a marca francesa de moda feminina, Yves Saint Laurent. Essa campanha publicitária foi fotografada por Mario Sorrenti e protagonizada pela modelo britânica Kate Moss. Essa campanha segue a tradição recente, de algumas grandes maisons, de referenciarem seus produtos publicitários à obras de arte.
A linguagem dessa publicidade é fotográfica, ou seja, um sujeito se utiliza de vestígios reais de elementos físicos, a luz, refletida e captada por um dispositivo, o que configura um processo de codificação. Este processo parte da coisa real, e se corporifica num signo visual imagético, uma fotografia:
Atrás do visor de uma câmara está um sujeito, aquele que maneja esta prótese ótica, que a maneja mais com os olhos do que com as mãos. Essa prótese, por si mesma, cria um certo tipo de enfrentamento entre o olho do sujeito, que se prolonga no olho da câmara, e o real a ser capturado. O que o sujeito busca, antes de tudo, é dominar o objeto, o real, sob a visão focalizada de seu olhar, um real que lhe faz resistência e obstáculo. (…) O ato fotográfico não é senão fruto de cortes. O enquadramento recorta o real sob certo ponto de vista, o obturador guilhotina a duração, o fluxo, a continuidade do tempo. O negativo da tomada, matriz reprodutora de infinitas cópias, inscreve e conserva o traço do acontecimento singular, no qual um sujeito e um objeto, por meio de um feixe de luz capturada através de um pequeno orifício defrontaram-se para se separarem no instante mesmo dessa captura. (SANTAELLA, 2002:30)
Sendo assim, existe uma conexão dinâmica entre o objeto fotografado e o signo produzido, ou seja, a fotografia. A fotografia nos indica o objeto, configurando-se uma relação indicial. Pode-se entender-se por índice o signo que corporifica as qualidades apresentadas na dimensão da primeiridade e abstrações ou ideias que representam a terceiridade.
4.2 O SIGNO EM SI MESMO
Agora, passemos então, para a descrição e análise dos elementos singulares do signo, que consiste nos elementos internos desta imagem fotográfica. Esses elementos partem da observação do que exatamente o interpretante está vendo, e não das suas possíveis interpretações, referências ou reminiscências. Isto posto, para uma análise mais eficaz, segmentamos a imagem em três planos: primeiro terço (o segmento inferior da imagem), o segundo terço (segmento central da imagem) e o terceiro terço (segmento superior da imagem). Todos os elementos que estão iluminados apresentam o mesmo foco, ou seja, estão em nitidez equivalente. O que os diferencia é o tipo de luz projetada em cada elemento. Essa técnica destaca a personagem feminina, que recebeu uma luz quente, amarelada, diferente dos personagens masculinos que receberam uma luz fria, azulada.
A personagem feminina é a única vestida, em contraponto aos homens que estão nus. Dos três personagens, a personagem feminina, a modelo Kate Moss, é a única em que podemos ver a expressão facial. Os personagens masculinos estão com os olhos em penumbra. O corpo da modelo está quase totalmente coberto pela vestimenta, um terno, sendo que a pele só pode ser vista no rosto, pescoço e na mão. O terno foi uma peça do vestuário tipicamente masculino até o início do século XX. Os corpos masculinos estão tensionados, fazendo com que a musculatura, por causa da iluminação, remeta às esculturas gregas clássicas. O personagem masculino que está no segundo plano tem uma tatuagem no braço, que lembra o desenho de um sol de estilo tribal.
Outros elementos estão presentes na imagem: uma cesta de vime escurecida, tombada, com uvas e maçãs. As maçãs são brilhantes, em tons de vermelho, amarelo e magenta. Esses elementos estão no primeiro plano, junto com a grama verde-azulada, cujo brilho salpicado remete à uma certa umidade.
Em segundo plano, outro elemento complementa os personagens: um tecido azul escuro, aparentemente grosso, que remete à textura de algodão ou feltro disposto como toalha de piquenique.
4.3 O SIGNO EM RELAÇÃO AO INTERPRETANTE
Sabemos que um signo de secundidade fotográfico foi formado através de um sistema de codificação específico. Essa codificação atribui uma conexão física com o objeto fotografado. O fato de observarmos a imagem fotográfica e os elementos que nela existem nos remetem ao objeto físico real, faz com que esse signo gere um interpretante dicente.
Sin-signos indiciais são necessariamente dicentes, pois, tal como uma bússola, na sua presença aqui e agora, por exemplo, são objetos de experiência direta, funcionando como signos que propiciam informação sobre seu objeto. (CP 2.257 in SANTAELLA, 2002:146)
Assim, ao observarmos a imagem, sabemos que a modelo Kate Moss existe fisicamente no mundo, tal qual os modelos masculinos, a cesta de vime, as maçãs e uvas e o tecido de algodão.
- TERCEIRIDADE
A terceiridade é a categoria peirciana ligada às ideias de generalidade, continuidade, crescimento, representação, mediação.
(…) terceiridade, que aproxima um primeiro e um segundo numa síntese intelectual, correspondente à camada de inteligibilidade, ou pensamento em signos, através da qual representamois e interpretamos o mundo. (SANTAELLA, 2007:51)
A publicidade criada pela marca Yves Saint Larurent é um meio privilegiado para se transmitir e persuadir os valores simbólicos contidos na marca e na organização. Ela busca argumentar de forma direta ou indireta os seus objetivos:
(…) dirige-se também as zonas não inteiramente conscientes do psiquismo do consumidor e atinge desejos até então desconhecidos pelo próprio comprador. Ela não pretende simplesmente informar ou convencer, em vez disso, quer também sugerir e atingir seu objetivo: a compra de um produto, escamoteando esse objetivo. (SANTAELLA, 2010: 97)
A publicidade apresentada trabalha, também, com o aspecto indicial do signo, que indica um objeto de referência por estar conectado a ele. Assim, o anúncio publicitário veiculado pela marca YSL, se utiliza de um suporte visual, “a qual envolve o signo do tipo icônico, que é um signo que representa seu objeto através da estratégia de similaridade. Indexicalidade e iconicidade encontram-se, portanto, na raiz da publicidade nos meios de comunicação”. (SANTAELLA, 2010:97)
Temos alguns caminhos que toda e qualquer publicidade deve ter como objetivo. Perez (2004) aponta que toda publicidade deve ser informativa, persuasiva, lembrada e agregar valor. Informar sobre a existência do produto é de vital importância para que o consumidor saiba da sua existência. A sua função persuasiva tem como objetivo influenciar o consumidor, levando-o à ação de compra. Já a sua função de lembrança, busca trazer para a mente do consumidor uma rede associativa de significantes que fogem da mente consciente. Adicionar valor envolve três princípios básicos, que se referem à inovação, melhoria da qualidade e a inovação.
5.1. ANÁLISE DA CAMPANHA YSL
Yves Saint Laurent, estilista francês, foi um dos nomes mais importantes para a alta-costura do século XX. Saint Laurent iniciou sua carreira na maison Dior e, na década de 60, fundou sua própria marca, a YSL. Destaca-se no mundo da alta-costura como inovador em vários aspectos referentes à moda e comportamento. Popularizou o prêt-à-porter, roupas de qualidade com preços acessíveis, estendeu o nome da marca a acessórios, tais como perfumes, óculos e lenços, além de ser o primeiro estilista do mundo a usar modelos negras em desfiles de moda.[2] Inovador e provocativo, Saint Laurent é reconhecido como o estilista que conferiu poder à vestimenta feminina, com a finalidade de proporcionar auto-confiança à mulher.[3] A marca YSL destacou-se no mundo da moda em função de sua sofisticação e proposta de oferecer “liberdade” para o vestuário feminino. A grife foi a pioneira na confecção do smoking feminino.
Sem dúvida, o smoking feminino, apresentado pela primeira vez em 1966 com uma blusa transparente e uma calça masculina, é a marca de Yves Saint Laurent. Depois disso, o traje passou a desfilar em todas as coleções do estilista. (…) “le smoking”, como foi chamado, sinalizava uma mudança na forma como as mulheres se vestiriam dali por diante. A liberdade dada por Chanel agora ganhava poder com o novo traje e tudo o que ele representava – uma nova atitude feminina.[4]
O smoking feminino de Saint Laurent rompeu uma série de paradigmas e imposições sociais concernentes aos trajes femininos, sendo visto como uma provocação sexual, dirigido à mulher que queria ter um outro papel.
O estilista, amante das artes possuía um acervo com antiguidades chinesas, pinturas e esculturas. Desta paixão, surgiu a fusão entre arte e moda, expressa na coleção de vestidos denominados Mondrian.[5] Após sua morte, tais peças foram leiloadas e atingiram o valor de 370 milhões de Euros, o maior já alcançado com peças desta natureza.[6]
A campanha criada pela YSL tem como tema central a inversão dos papéis. Nela se reconstrói o papel da arte, em sua composição original criada por Manet. Através do suporte fotográfico, o autor exprime e atualiza o discurso, a princípio, construído pelo pintor.
A campanha apresenta também, uma inversão em sua composição cromática. O que em Manet era colorido, fora substituído pela cor preta, que impregna todo o anúncio. A cor preta tem como características a ausência de luz, a sombra e a escuridão. Também se apresenta como sendo uma cor que sustenta as associações materiais presentes na noite, morte, condolência. Podemos caracterizar as seguintes associações afetivas: pessimismo, tristeza, frigidez, desgraça, negação, melancolia, conforme nos aponta (Farina, Perez e Bastos, 2006). Neste fundo preto, temos a sensação que a sua construção se deu em oposição ao retratado de Manet, que exprimiu todas as sutilezas presentes na relva.
A iluminação apresentada no anúncio evidencia de forma clara a mulher, que é o ponto onde o nosso olhar tende sempre a voltar. Ela apresenta-se sob uma cor avermelhada, assim como as maçãs, que aparecem no canto inferior esquerdo. O vermelho está associado ao fluxo de sangue, à fraternidade, ao erotismo, à cor do pecado. Ao mesmo tempo, ele nos remete as associações afetivas relacionadas à força, energia, revolta, coragem, intensidade, sensualidade (Farina, Perez e Bastos, 2006).
Em oposição à vitalidade apresentada pela mulher, temos os dois homens que compõem o anúncio, apresentados sob uma iluminação esbranquiçada. A cor branca aparece aqui, e em especial para as culturas ocidentais, como um efeito de algo incorpóreo, cor que representa fantasma e espíritos. Simboliza também, a carência afetiva, o vazio e a solidão. Os personagens apresentam-se nus, o que reforça ainda mais a intencionalidade do fotógrafo, em colocar os homens como sendo não humanos desprovidos de vida, em contraponto, a vida caracterizada pela personagem feminina. Os modelos que retratados sob a iluminação diferenciada, assemelham-se à estátuas, esculpidas em seus mínimos detalhes como tronco, membros inferiores e superiores.
A mulher escolhida pela marca YSL, é a modelo Kate Moss, reconhecida por possuir biótipo andrógeno. Ela veste um terno, risca de giz, idealizado e popularizado pela marca YSL em meados de XX. No enquadramento fotográfico, a posição ocupada pela modelo, reforça a superioridade perante os outros personagens. Seu olhar vai de encontro ao receptor de forma a desafiá-lo em um possível questionamento. Embora esteja num primeiro plano para o espectador, a modelo ocupa, na composição do anúncio, a posição lateral em relação ao personagem masculino. Se remetermos às escrituras bíblicas, a mulher surge da costela do homem. Sendo assim, no enquadramento feito, salienta-se a região abdominal de ambos os modelos masculinos. As duas costelas masculinas despidas podem simbolizar então a criação da mulher.
Porém a figura feminina, contrária ao discurso bíblico, é retratada de forma superior no anúncio da marca YSL. Já na pintura de Manet, a mulher é colocada de forma inferior ao homem, pois diferentemente dos personagens masculinos, as mulheres dessa obra encontram-se em roupa íntima ou nuas, sendo que uma delas está colocada em reverência atestando a superioridade masculina.
Vale ressaltar, que em ambas as cenas, encontramos personagens nus o que pode indiciar certa relação de dominação sexual. Para Manet, essa relação se concretiza a partir da dominância do homem perante a mulher. Enquanto na campanha publicitária da marca YSL, essa dominação se dá a partir da mulher junto ao homem. Assim, temos mais uma vez a comprovação da re-inversão dos papéis.
O aspecto de superioridade, retratado no anúncio da YSL, sugere que a mulher assuma uma preocupação com a sua imagem, seu status e o seu prestígio social, não por serem superficiais, mas porque compreendem que através da aparência aumenta o seu poder. A sua autoridade expressa a vontade de dominar e controlar os homens retratados e/ou idealizados pela cultura contemporânea. O que fica evidente, é o desejo de ser bem sucedido e importante. Ela busca o comando e o controle da relação.
Mesmo sendo caracterizada por uma beleza andrógena, onde não se distingue o sexo, reforçado, ainda mais, pela forma como o cabelo está preso, o terno e a bota, a modelo Kate Moss, evidencia certa feminilidade ressaltada pelo vermelho dos lábios. Vermelho que se faz presente, também, nas maçãs abaixo da modelo.
A cena é atualizada a partir do momento em que aparecem referências como o traje masculino incorporado ao feminino, à forma como o cabelo é colocado e cortado dos personagens e por intermédio do tribal tatuado no braço do homem. No entanto, podemos notar que tanto no quadro de Manet, de 1863, quanto na fotografia encenada pela marca, que o pudor do sexo se faz presente. No quadro temos a figura feminina que encobre o seu sexo com a perna, estrategicamente dobrada. Na publicidade, um dos homens apoia o seu braço esquerdo sob a perna direita com o objetivo de recobrir o seu sexo e, na extensão da sua perna, recobre também o sexo do outro homem que aparece ao fundo. Vale ressaltar que o intervalo entre a obra do pintor e a foto publicitária tem um intervalo de mais de 150 anos.
Ao invocarmos a natureza bíblica simbolizada pela maçã, fruto proibido do qual nasce o pecado original, temos a preservação do fruto retratado pela marca YSL. Não podemos afirmar que exista tal preservação do fruto na composição de Manet. Assim, estaríamos diante de uma mulher que, não só não provou do fruto, como também assume para si o papel masculino retratado pela composição bíblica.
Porém, o que confere para essa mulher o poder de superioridade perante o homem é a sua vestimenta, incorporada à uma atitude de superioridade. Em um efeito de espelho temos a relação entre a mulher, vestida com o seu terno risca de giz, e a marca Yves Saint Larurent, que assina o anúncio no canto inferior direito. Dessa relação, pode-se concluir que a marca, por intermédio do seu logotipo, endossa o poder da mulher perante aos homens, rompendo com os estigmas de inferioridade, fragilidade e dominância sexual.
O logotipo, que no caso é o nome do fundador da marca, Yves Saint Laurent é um símbolo: “Os nomes são símbolos, pois referem-se à generalidade de um fenômeno por meio da língua” (PEREZ, 2009:10). Ele, “(…) além de sua função verbal (…) possui uma dimensão não-verbal, icônica, que incorpora, por conotação, significados complementares ao próprio nome.” (PEREZ, 2004:53). Na campanha em análise, o logotipo surge como uma assinatura. A grafia do logotipo Yves Saint Laurent sugere languidez, idéia esta, reforçada pelo uso da cor branca. Na esfera emocional, o mesmo agrega efeitos de sentido tais como sofisticação, moda, luxo[7], status, glamour. O logotipo da campanha também apresenta a inscrição Rive Gauche (a esquerda do rio, tendo como referência o Senna, de Paris). Tal expressão não diz respeito somente à uma localidade geográfica, mas também designa um estilo de vida, uma oposição aos tradicionais bairros burgueses da margem direita do rio (Rive Droite). Transgressor, Saint Laurent criou uma coleção feminina com o nome Rive Gauche, mais uma vez quebrando paradigmas e inovando na moda de luxo.
Mesmo sendo retratada com uma superioridade perante aos homens no anúncio, a mulher continua sendo oprimida, uma vez que precisa utilizar de artifícios masculinos para ser reconhecida como igual ou superior aos homens. Trágico também é o papel que só pode ser representado pela mulher que para atingir tal objetivo, se faz necessário lançar mão de produtos com uma determinada marca, YSL. Assim, mesmo sendo um anúncio publicitário onde busca-se evidenciar as vantagens de um determinado produto ou serviço percebemos que a publicidade se apóia em preceitos que jamais serão alcançados, como nos diz Perez:
Apoiando-se em temas como escapismo, o mundo edulcorado, o surrealismo, a ambigüidade, a afetividade, o humor e a sensualidade, a publicidade configura-se como a promessa possível diante do paraíso “definitivamente” perdido. É a tábua de salvação – é um caminho acessível para o equilíbrio fugidio, mas sempre desejado. (Perez, 2010:05)
- CONCLUSÃO A relação entre a campanha publicitária Yves Saint Laurent e a obra de arte de Manet, Almoço na relva acontece por meio de uma estrutura imitativa. “Em um tipo mais frequente de estrutura imitativa, a linguagem do mercado tenta imitar a estrutura externa da mensagem estética (…)”. (SANTAELLA, 2010:256)
A referência da obra de arte na campanha publicitária tem como objetivo conferir valor ao produto ofertado, auratizar a marca YSL. Com o recurso da reprodutibilidade técnica[8], a imagem visual se popularizou e possibilitou, por exemplo, a entrada da linguagem visual no universo da propaganda de forma mais intensa.
A arte consegue desprender-se do âmbito do sagrado em virtude da autonomia que o mercado lhe possibilita, passando a ser vista como mercadoria, para posteriormente perder esse caráter e se incorporar ao mercado como um bem cultural. Despida de aura, a arte transfere tal qualidade à publicidade. Em um contexto de mundo desencantado, contexto este em que a arte passou pelo processo de desauratização, surge a mercadoria auratizada em função da publicidade, que, com suas técnicas de persuasão e construção de cenários, torna os produtos essenciais para a satisfação de necessidades e enquadramentos sociais. Dessa forma, a publicidade passa a desempenhar a função de mitificação da mercadoria: “É a era da publicidade criativa, da festa espetacular: os produtos devem tornar-se estrelas, é preciso transformar os produtos em ‘seres vivos’, criar ‘marcas pessoa’ com um estilo e um caráter.” (LIPOVETSKY, 1989:187)
As qualidades auráticas dos artigos ofertados passam a compor a comunicação, ou seja, o produto deixa de ser visto como um simples bem de consumo para se transformar em uma peça com tradição, unicidade, autenticidade, algo que deva ser cultuado e fortemente desejado. No mercado do luxo essa situação é privilegiada, uma vez que o próprio produto oferecido já é conceituado como diferenciado, superior em relação aos bens de consumo corrente.
Ter acesso ao mundo do luxo é adquirir um conjunto de objetos que se vinculam a marcas de notoriedade às vezes mundial, jamais neutras, às vezes carregadas de história. Usá-las quem as compra, e possuí-las, exibi-las já não é uma escolha trivial de objetos. (ALLÉRÈS, 2006:74)
Dessa forma, os produtos de luxo exploram ainda mais uma aura de sonho, uma conotação quase imaterial. “Enquanto os produtos de consumo corrente correspondem a benefícios de tipo funcional, as marcas de luxo remetem a benefícios simbólicos.” (LIPOVETSKY, 1989:136). O luxo é uma forma de diferenciação; a aura do produto torna possível a distinção de seu usuário.
REFERÊNCIAS
ALLÉRÈS, Danielle. Luxo…: estratégias/marketing. Tradução de Mauro Gama. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
AUGOUARD, Jean Watin. Marques de luxe françaises. Paris: Groupe Eyrolles, 2009.
CASTARÈDE, Jean. O Luxo. Os segredos dos produtos mais desejados no mundo. Tradução de Mário Vilela. São Paulo: Barcarolla, 2005.
FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: Edgard Blücher, 2006.
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[1] A semiótica de extração peirceana vem de Charles Sanders Peirce que nasceu em 1839, em Cambridge, Massachussets, nos EUA, no dia 10 de setembro. Filho do matemático, físico e astrônomo Benjamin Peirce, Charles, sob influência paterna, formou-se na Universidade de Harvard em física e matemática, conquistando também o diploma de químico na Lawrence Scientific School. Paralelamente ao seu trabalho no observatório astronômico de Harvard, Charles Peirce se dedicava ao estudo da filosofia, principalmente à leitura de “A crítica da razão pura”, de Kant. Entre 1879 e 1884 lecionou na Universidade John Hopkins. Considerado uma pessoa de hábitos excêntricos, além de descuidado e solitário, Peirce não evoluiu na carreira universitária. Em 1887, mudou-se com sua segunda esposa para a cidade de Milford, na Pensilvânia, isolando-se ainda mais. Entre 1884 e o ano de sua morte, em 19 de abril de 1914, Peirce escreveu cerca de 80 mil páginas de manuscritos, vendidos por sua esposa à Universidade de Harvard, e que vem sendo publicados há várias décadas. Além desses escritos, Peirce deixou textos em periódicos esparsos: resenhas, artigos e verbetes de dicionários. Considerado como um dos mais profundos e originais pensadores norte-americanos, Peirce deixou contribuições em múltiplas áreas do conhecimento: lógica, semiótica, astronomia, geodésia, matemática, teoria e história da ciência, econometria e psicologia.
[2] Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Yves_Saint_Laurent. Acesso em: 22/05/2012.
[3] AUGOUARD, Jean Watin. Marques de luxe françaises. Paris: Groupe Eyrolles, 2009, p.318.
[4] Disponível em: http://almanaque.folha.uol.com.br/saintlaurent.htm. Acesso: 15/05/2012.
[5] Vestidos confeccionados em “jérsei branco de silhueta reta ornado de linhas verticais e horizontais pretas e espaços com as cores primárias homenageando o mestre cubista holandês”. Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/yves-saint-laurent-criatividade-na.html. Acesso em: 22/05/2012.
[6] Revista Veja, nº 2102, 4 de março de 2009, p. 39
[7] “Em matéria de luxo, a marca é primordial. É quase tão importante quanto o produto. É portanto um patrimônio.” (CASTARÈDE, 2005:107). A marca de luxo é legitimada por sua qualidade, criatividade, originalidade, história e personalidade, devendo ser considerada um mito. O processo de mitificação de uma marca é vital para o seu sucesso no mercado do luxo, sendo o responsável por sua longevidade.
[8] Possibilidade de registro e reprodução de imagens por meio de máquinas, amplamente discutida por Walter Benjamin.
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